一边是传统的线下渠道，另一边是网上B2C的零售商，中间是夹得焦头烂额的厂商。这张早已千疮百孔的关系网已到了一扯即破的崩溃边缘

　　曾几何时，渠道商把矛头一致指向国美，因为它的低价销售模式砸掉了很多人的饭碗。 
 
如今这种“公愤”开始转移对象了。

　　2009年1月9日，台湾厂商明基在接受《IT时代周刊》采访时表示：“很多渠道商来向我们投诉，由于同款产品在B2C商城的售价极低，使他们不断遭到客户的埋怨，业务越来越难做，而许多消费者也向我们提出质疑，问我们某些网上卖的究竟是不是真货，为了维护消费者的利益，我们决定发表此声明。”

　　其口中所说的“声明”是指近日明基官方网站上发出的一份名为《提醒消费者慎重购买非正常销售的投影机产品》的声明，该声明称：“本公司发现有个别企业在网站上散布产品价格信息，以3099元的非正常低价销售BenQ投影机产品……明基不保证此类来源的投影机产品为原厂正货……不保证购买此类来源产品的客户可以享受BenQ正规质保服务……”

　　对这份言简意赅的声明，明基表示“并没有针对谁”，不过有人却坐不住了。时隔13天，国内最大的销售3C类产品的B2C企业京东商城便拍案而起，发表了一份更加激烈的声明以示反抗，其中暗指明基发布虚假、误导信息以及维持渠道暴利等，并称不维修的行为“明显违反了中华人民共和国相关法律”。

　　本刊记者在深入调查中发现，此类纠纷早已发生过无数次，但因为过去B2C的交易量不大，其低价模式对厂商渠道体系的“伤害”有限，所以极少有企业愿意把纠纷公开。现在，随着电子商务应用面的逐渐铺开，以往不曾重视的问题因开始伤及当事方利益而变得受人关注。

　　业内有观点认为，明基和京东口水战的爆发意味着这种利益冲突已经到了不得不说的地步。

　　线下渠道商引狼入室

　　从明基方面的一番话中不难看出，之所以声讨“个别企业”，很大程度上是因为明基受到线下渠道商的压力。

　　在一些线下渠道商们看来，B2C零售商给他们制造了很多麻烦。惠普耗材在上海长宁区的一经销商指出，经常有老客户质问他们“为什么这件产品你们卖得比网上贵很多”，甚至有因为这个原因而要求退货的。他说现在渠道混乱的情形令他们十分困扰。

　　令人玩味的是，据了解，最初给B2C零售商供货的正是线下渠道商。当初，为了竞争出货量，有些小的渠道商就把货转给了B2C零售商，希望后者能帮忙完成部分销售指标。他们没有想到B2C发展得这么快，如今反过来侵蚀他们的销量。

　　更让线下渠道商们感到心痛的是，一些厂商开始授权B2C零售商为他们的正规渠道，甚至有部分厂商选择直接供货给B2C零售商。以京东商城为例，继惠普官方认证其为“网络办公耗材合作经销商”之后，日前，芯片巨头英特尔亦正式宣布京东商城成为酷睿i7处理器的互联网销售渠道。

　　易观国际分析师曹飞认为，这意味着线上线下两类渠道商要从同一个口袋里拿钱了。那些曾供养大了线上对手的线下渠道商自然十分懊恼，而那些从未给B2C供货的则感到心理上难以平衡。无论是哪种想法的渠道商，都不愿意坐以待毙，于是转而向厂商施加压力，厂商无奈只能向B2C零售商发出警告。

　　价格是把双刃剑

　　一些B2C零售商依靠低价战术抢走了线下渠道商的生意，这恐怕只是表面上的短暂“胜利”。

　　上海新蛋电子商务有限公司市场部负责人表示，B2C零售商不应该把价格作为打击对手的一把利剑，否则结果可能是“损人不利己”。他进一步解释道：“一方面，如果你过于注重低价，那尽管你的销售量可能很大，但利润却很低，长此以往企业会被盈利问题所拖垮；另一方面，如果你的报价得罪了厂商和线下渠道商，难保他们不会联合起来压制你，到时候你的生存空间就很狭小了。”

　　他还指出，现在有些B2C企业为了实现低价策略，往往不从正规渠道进货，甚至有炒货、窜货的现象发生，导致他们与消费者的纠纷不断，自己在业内的口碑变得很差。

　　关于进货渠道，京东世纪贸易公司总裁刘强东曾公开表示：“截止到2008年年底，我们已有55%的品牌是与厂商直接合作。”不过，包括新蛋市场部负责人在内的很多业内人士都对这个数字表示质疑。

　　此外，还有知情人士透露，把低价当“杀手锏”造成某些B2C企业陷入亏损状态，他们只能依靠融资来维持生计，但这种做法如同赌博，风险极大，尤其在金融危机的背景下，一旦哪天没人愿意投资了，那企业就会在一夜之间“完蛋”。

　　上海市电子商务行业协会项目咨询部副主任肖昆指出，随着B2C市场的逐渐成熟，销售中高端商品的企业越来越多，这将使消费者关注的目光由价格开始转向服务。而且，很多厂商和线下渠道商都已创建了自己的网上商城，这对B2C零售商来说是更大的考验，“如果他们不及时转变价格至上的观念，现有的消费者也可能会流失掉。”肖昆说。

　　多渠道体系怎摆平

　　在线下渠道商和B2C零售商发生冲突的时候，最尴尬的莫过于厂商。

　　据本刊记者了解，为了维护现有的渠道体系，目前很多厂商的立场可能更倾向于线下渠道商，这在一定程度上是站到了B2C零售商的对立面。但厂商们也普遍表示这是无奈之举，B2C零售商的强大销售能力绝对是一个大诱惑，所以出现了“众多品牌明令禁止渠道向京东供货之后，惠普和英特尔却相继授权其转正”的情况。

　　对此，业界有声音指出：“舍小保大只能作为权宜之计，时间长了，对厂商的伤害也是很大的。因此，厂商必须拿出更积极、妥善的解决方案。”据悉，目前已经有一些企业为平衡多渠道体系做出了调整，其中有两个比较典型的例子。

　　一个是专门针对B2C渠道出台相应的政策，比如说李宁公司。它成立了电子商务部门，负责整顿线上渠道。所有在互联网上销售李宁产品的B2C零售商，都需要跟其电子商务部门签订有效的代理合同。而签了协议的B2C零售商的报价是受控制的，必须在一个固定的范围内，如果谁违反了约定，厂商便可追究其责任。

　　而诺基亚则是把线下渠道商和B2C零售商放在一起，然后按规模大小排队，大经销商可以与其建立直供的合作关系，小经销商则从各地分销商那里进货，这种情况下，相当于把渠道之间的冲击关系转化成了大经销商和小经销商的竞争关系。

　　上述两种模式分别对李宁和诺基亚的多渠道体系起到了一定的平衡作用，但这并不意味着其它厂商可以照搬。“因为不同厂商对产业链的控制能力不同。打个比方说，尽管诺基亚没有和京东签订任何协议，但后者还是会严格按照前者的价格体系来销售。道理很简单：因为京东不可能不卖诺基亚的手机。”曹飞表示。

　　他认为，根据自身的具体情况调整现有的渠道政策，可能是目前厂商摆脱尴尬处境的唯一出路。